鼎业荐书 |《第四消费时代》

九月荐书——《第四消费时代》

作者潜心研究30年,将日本社会自1912年起分为四个阶段:第一消费时代,是少数中产阶级享受的消费;第二消费时代,乘着经济高速发展的春风,以家庭为中心的消费势如破竹;第三时代,消费的个人化趋势风生水起。而如今,日本已进入第四消费时代,即重视“共享”的社会。

作者简介 

三浦展,1958年生,1982年毕业于一桥大学社会学部,1986年成为市场营销信息杂志《穿越》(ACROSS)的主编,1990年进入三菱综合研究所,1999年成立文化研究所。他在研究世代、家庭、消费以及城市问题等的基础上,提出了新的社会改造方案。他是日本畅销书作家,著有畅销书《下流社会》、《“家庭”与“幸福”的战后史》、《简约一族的叛乱》、《爱国消费》、《为了今后的日本论“共享”》、《今后郊外的去向》等。
本书由璀璨资产研究员郭竹楠推荐。

读书笔记——十分钟看完日本百年消费变迁

第一消费社会(1912-1941年)
近代意义上的日本消费社会始于20世纪初期,日本在甲午战争、日俄战争中取得胜利,由于第一次世界大战的大量战时需求,日本经济呈现一片繁荣景象。自此,形成了日本西方化的生活方式。
可以说第一消费社会是仅在大城市发展的。上世纪20-40年代,人口不断向东京、大阪等大城市集中,东京人口占比全国人口在20年代还是6.6%,而到40年代已超过一成。20年代初期,市中心就逐渐变得写字楼林立,郊外也开展着住宅地开发项目,大城市电车站附近多个车站百货商场大楼逐渐建成,人们可以住在郊外,乘坐电车往返于大城市市中心。
西方先进的“摩登”文化都被人们认为是好的,进而体现在大城市衣食住行的各个方面。同期,批量生产逐渐萌芽,但是更多的消费品仍然由家庭内手工业生产,批量生产难度较高,因此生产出来的商品具有高价格的特点。受日本经济通胀严重的影响,普通劳动者实际工资下降,而大资本力量得到强化,他们在20年代兴起的收音机广播、杂志的大众媒体推动下享受着摩登生活。大多数劳动者服务着占国民总数一至二成的少数中等及以上阶级,整体社会不断变大的贫富差距也使得消费差距不断加大。
第二消费社会(1945-1974年)
上世纪50年代,日本自由党和民主党完成保守合并,确立了自由主义体制;同期,多个大财团也相继成立,日本进入追求以私家住宅、私家车为象征的美式批量生产、大量消费的社会,憧憬享受美式生活方式。
1947-1975年,日本总人口增加了55%,同时,人口逐渐加速向城市集中。这里的城市已经不仅仅限于东京、大阪这样的大城市,而是扩大至全国范围。地方青年不少都到城市结婚生子,小家庭数量不断增长,夫妻和两个孩子所组成的小家庭成为消费主要单位,伴随孩子成长过程中不断的购买行为推动着社会消费额(超市、百货)不断上升。
由于近代工业化的真正发展,以家用电器为代表的批量生产的商品逐渐普及到生活的各个角落(大城市圈先行发展,随后向下扩张至全国范围),为全国范围的更多国民带来享受美式消费的机会,缓解了第一消费社会中消费差距的矛盾。另一方面,二战过后,日本的国家主义身份认同被否定,工作与消费成为获得身份认同的途径。“买更大的东西并私有”的消费价值观对于成长于这一时期的人们来说根深蒂固,“消费即美德”、“越多越好”、“越大越好”等类似的标语促使人们不得不消费。
这一时期的批量生产具有少品种(以生活必需品为主)、以大量生产为最高原则的特点,因此,消费者只要“别人有,我也有”即会感到满足,并不刻意追求个性。不仅是家电、汽车等工业产品,社区、公寓等也都是工业化、标准化。期间也曾有房产公司推出个性化住宅,然而销售情况表明还是普通住宅更受大众青睐。那一代人巨大的人口基数与类同的消费行为方式带来的海量消费,使得企业能够做到高效销售,对市场营销能力的要求低,帮助推动了企业的长期发展。
这段时期,日本经济高速增长,越来越多的人过上了城市化的生活,关于“谁都想要”的商品的消费也越来越多,但不满当下生活的人的比例也在不断上涨,并在70年代中期达到顶峰。人们的不满来自于城市发展带来的公害事件、城市密度、通勤、人际关系等各个方面。
第三消费社会(1975-2004年)
进入第三消费社会时期,日本拥有了强有力的经济基础,国民对于曾经理所当然的整齐划一式的消费活动的枯燥感与日俱增,越来越多人开始考虑更个性化的消费,消费单位也从家庭逐渐向个人转变,相较车、房等大件来说更容易展现自我的轻薄短小的个人化产品颇受青睐。不过与此同时,个人化也加大了社会孤立化的风险。
这一阶段,消费者端经历了明显的变化。
首先,单身人群不断增大。一方面,啃老族在增多。前面阶段的城市化致使大量学生毕业后依然可以住在父母家里,无需支付房租等基本生活费,自己赚钱自己花。寄生在父母檐下使得年轻人晚婚甚至不婚倾向增强,有杂志曾调研,即使是家庭观念更强的女性,25岁以后不结婚,即便频繁跳槽也要继续工作的倾向都在逐渐扩大化。另一方面,离婚率在上升。离婚与晚婚其实也可以对应到个人化的自我主义消费者行为,因为他们寻找的是适合自己的婚姻对象。这一阶段日本出生率开始不断减少,国民总人口仅是微微增加。
上文中提到,以家电为代表的工业化产品在第二消费社会就已批量生产,到第三消费社会,如果按一家一台,那基本已经是饱和状态。而在单身、寄生人群不断扩大的背景下(同时也受下面个人化的影响),家电厂商推出一人一台、一屋一台战略,成功进一步刺激了消费。单身者拥有所有家电开始于70年代后期,此后逐渐增加,比如,1969年每1000户单身者只有86户拥有冰箱,而到2004年已经变成902户。
第二,一些事件导致社会逐渐丧失对左翼的同情,成长于这一时代的年轻人不喜政治,而关注消费。当然,也存在忌惮年轻人过于政治化的体制内一方故意引导年轻人注意力由政治转向消费的可能。而这一代年轻人大多出生于经济高速增长的最中间的时期,且大城市生大城市长,天生有强烈的消费欲望,消费能令他们感到开心、幸福。
这一代年轻人优异的成长环境也造就了他们追求名牌的消费特征(高档化),一身名牌的学生或者年轻人比比皆是,与其同步的消费文化被揶揄为“产品目录文化”——媒体发行的罗列名牌流行产品、促进消费的物欲内容。高档化意味着对提高生活质量的要求,以及对精炼考究的生活方式的追求,实际是一个“由量到质”的过程。哪怕是方便面、速溶咖啡这样的第二消费社会批量生产品都在80年代推出高级产品,以高档化抬高商品单价。
“由量到质”的转换也不仅仅是通过追求名牌来表现。随着物质生活越来越富裕,实体商品的价值在降低,对于生存意义与人生价值的关注在增多。进入80年代,内阁府关于国民生活的社会调查显示,越来越多的人认为物质在一定程度上已经很丰富了,今后会将重心放在心理的满足感上,追求精神的丰富;同时越来越少的人选择仍然会将重点放在物质方面,让生活变得更加富裕。这里一个典型表现就是,人们越来越崇尚健康。70年代中叶, “增强体质”、“慢跑热”等健身潮流开始兴起;到了第三消费社会后期,健康热逐渐也转向了精神层面,即消除精神压力与内心的自我控制。
第三,消费日益向个人化方向发展。个人化即每个人个性消费需求的增强,而个性因人而异,故商品的设计、功能等也变得多样化。除了前述的对大众化产品的厌倦,人们的行为还受70年代媒体、广告等对“私密空间”、“私生活”的强调与注重的影响,也变得更加个人化。另外,为了弥补因石油危机而停滞不前的丈夫的收入,妻子们也做起了临时工,并同时挣到了可以满足自己消费需求的钱。如果销售对象是年轻女性,个性化往往还意味着要具备时尚性。
个人化消费下,消费者地位逐渐上升。没有住宿等基本生活开支,同时有个性消费需求、具有强烈消费欲望的单身寄生群体,把钱主要花在了时尚上。80年代开始,各个设计类品牌销售额井喷式上升,有的甚至较上一年可翻数倍,但是这不意味着企业占据交易主导。时尚消费,或者也可以认为在个性消费领域中,消费者不再囫囵吞枣地接受企业方传递出的信息,而是可以自己传递信息,与企业相互作用催生流行,企业继续进行流行点捕捉,再采取相应对策。这也为下面第四消费社会中消费者成为主角提供了孕育条件。
从营业形式看,消费的个人化促进了销售门店形式的变革。前面提到,第二消费社会以家庭为主要单位,带来超市、百货店营业额的长期增长,但两者在90年代达到顶峰后持续回落。便利店从80年代左右逐渐兴起,营业额快速增长,同时,像Loft这样的专业大店聚集了大量的人气。另外,伴随网络发展与女性就业,网购的销售额也于同期逐渐上升,暂且不表。为了让家中已经充斥各种物品的消费者继续消费,商家进行了各种探索,比如有乐町西武百货店打出了“生活信息馆”的旗号,卖东西的同时还卖服务、卖信息,但并没有真正实现对第四消费社会中加强人际交流的功能要求,该百货最终于2010年倒闭。
从商品形式看,消费的个人化帮助推动了消费结构从物质转为服务,典型如倾向在外就餐或外卖而带动了餐饮业发展。
从商品内容看,结合第二条提到的对个人生存意义及人生价值的探索,人们倾向消费适合自己,并能体现出自我风格的商品(或服务),即消费者希望通过找到自己想要的东西来帮助发现自我。部分人甚至通过炫耀性的消费来进行自我构建、自我区分。此时关于商品不仅要考虑其功能性,更重要的是其外观(或个性服务设计)。主要消费对象从明确知道什么时候该买的生活必需品,转向难以明确说出的、非必须的、让人开心的商品(或服务)。这就使得商店里出售的那些谁都会买的商品和必需品越来越难卖出去,因为消费者都在折扣店买它们——这类难以帮助体现自我的商品随大众购买就行了。商店改为出售少数顾客感兴趣的特种商品,即缩小商品类别范围,再增加各类别中具体商品的数量,这也是前述便利店、专业大店风靡的原因。就连旅游,以往的旅游动辄就像卖明信片似的贩卖目的地,千篇一律,但是从第三消费社会开始,旅游被宣扬为“重新发现日本”、“重新认识自己”的过程,自己去发现、体验哪怕是历史悠久的乡间无名小路、田野间的歌谣,在旅途中自己创造喜悦。
因为是先选择商品,再由商品形成自我,多样化与个性化消费的发展使得寻找自我的消费者过于自由,从而容易陷入非常不安的状态。简单说就是如果剥夺其个人物品,能够证明其自我的根据将不复存在,而当发现自己的存在是多么的渺小,会让人感到畏缩与不安。典型如手机之于现代人,化妆包之于时尚女性。如上产生不安后,消费者会继续做自我探寻。相对于“自我”的含糊,此时消费者转向追求高级商品的永恒性,它们经年积累,具有高消费者认知度与好感度,典型如高级奢侈品。当高奢的永恒性都不足以支撑实现自我的安全感,不安的消费者会进行自我改造,包括通过如美发、穿衣、整形、健身等做外在改造,以及通过阅读、学习等做内在改造。
另外还要提到的两点是,其一,个人化与多元化一定程度上造成了非正规雇佣现象的增加,当然,该现象与整体经济环境也有很大关系。相对于第二消费社会的少品类、大批量,第三消费社会是多品类、少量生产,要能敏感应对个人偏好不同且随时间改变的消费人群,这就使得容易发生A商品销售突然增加而B商品突然滞销的情况。此时,长期雇佣员工放在一个生产单位可能是缺乏效率的。
其二,消费行为因收入与个人感性需求而多样化,继而成为了显示断层距离的事物,即阶层消费现象。经济高速增长结束后,由于产业、企业、工种甚至性别不同,人们工资差距逐渐扩大(贫富差距)。另外,买房时点或是否继承房产等也会造成巨大资产差距,而这些决定了个人消费能力差距(消费档次差异),继而人与人之间产生了分隔的倾向。这也是下文第四消费社会中希望能够改善的情况。
第四消费社会(2005年—至今)
相较于第三消费社会的过于个人化与孤立化,即明明身处社会中却难以感受到和他人的关联,第四消费社会趋向建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。此外,前文中也曾提到,经济高速增长的负面作用导致了严峻的社会问题(公害等),上世纪60到70年代相关法案出台、环境厅成立,生态运动如火如荼。但高度消费社会导致过剩的物质主义不断蔓延,刚萌芽的环保意识又渐渐被遗忘。而第四消费社会的兴起,为此前的诸多矛盾提供了解决的途径。
社会意识(或者说利他意识)的增强,从内阁府进行的《关于社会意识的舆论调查》中也可见一斑。有“相比个人,更应注重国民整体利益”想法的人数从2005年开始不断增加。2000年到2012年,社会非营利组织的总数也从不过千余增长至接近4.5万个,即对贡献社会的活动抱有兴趣的普通市民在不断增加。这种由利己到利他主义的变化,也为共享意识下的价值观与行为变化做了一定程度上的铺垫。
如前述,从第二消费社会起,随着经济与工业化水平增长,各种各样的私有产品走进了生活的角角落落。进入第四消费社会后,这种私有主义的生活方式达到饱和。这一时期的年轻人,从出生起,就在各种私有财产的包围下长大,开始觉得也许不需要将一切都私有化。简单来说,只买那些只能自己专有的东西,而不必需、不急用的则能租借就租借,能共享则共享,不需要以牺牲自我为代价获得(昂贵的)私有物品。消费者也将同他人建立联系这一行为本身当作一种快乐。不过,如此一来,随着国民总人口的减少,未来许多扩大私有类型的产业可能将面临巨大的行业变革,典型如私家车。
信息化对共享意识有着一定程度的推动作用。相较于独自持有信息,人们更倾向于通过交换信息这一行为获得快乐及满足感。脸书等社交媒体的出现使这变得非常容易,生活趣事有人点赞评论,陌生人也能送上生日祝福......如果能从信息交换中获得满足,那么人们对待购物的态度与标准可能也会随之发生变化。比如,不再追求在购买的一瞬间满足感最大化后便不断减少的商品,而是更倾向于购买可以持续带来满足感,甚至是随着时间流逝,反而会带来更多满足感的商品。另一方面,互联网为信息交换提供了便捷的同时,使物品的共享(交换、旧物买卖等)也变得更为简单。
说到信息化,这里再补充一点它对消费的影响,除了使得大量实体消费分流到线上购物,网络还令消费者群体从集中变得分散,促使零售业发生改变。举个简单的例子,传统大众媒体是单向通信,而社交媒体是双向的,相对前者更有效,帮助有共同兴趣的人建立相互联系。在过去,比如有3000个人漫无目的地闲逛于涩谷某百货商场,那么其中可能就有1000个人顺便在商场里买些什么回去;而在推特或者脸书上,假如有30个KOL发布分散在涩谷各个地方的线下活动,单活动100个参与者,就有约3000人分别在不同地方聚集。相较于在商场闲逛,结识同样兴趣的人可以获得更多满足感,于是消费者会越来越依赖推特和脸书上的信息,而不是继续在大型商场中闲逛。对于大型商场,问题不在如何让其成为一个为商业存在的场所而复兴,而是作为一个拥有更多元功能的生活综合产业服务中心以获得新生,帮助建立、加强社会联系,成为福利、护理、育儿、文化等事项的据点。
回到共享意识,其传播的一个具体表现就是越来越受欢迎的合租公寓。在总人口减少、单身人口增多与老龄化的背景下,因抚养孩子而产生的对房子的需求在减少,而已建住房数目远高于日本家庭数目,此时建新房不如合理利用现有空房。社会增多的非正式雇佣现象也促使非正式员工有选择合租公寓的倾向,一是,公司逐渐失去作为人际交流平台的功能,雇佣不安定化与流动化;二是,非正式员工难以贷款买房。除了经济、安全,合租公寓还能帮助结交形形色色的朋友、形成圈子,独立的房间又能在建立联系的同时保证自有空间不受侵扰。自有空间通过不同的装修创意还能体现出不同的个性。这些都构成合租公寓快速发展的原因。
推行共享主义的行为方式是共用、租借、重复利用旧物,其中又容易引申出环保主义意识(“与自然共生”自古便存在于正统的日本文化中),同时生活方式会趋向从整个生活中剔除多余部分的简约主义。环保意识的增强使得人们对更新物品的需求降低,消费者宁愿花高价购买更耐用的商品。不过,尽管简约的生活方式与日本传统文化有很强的亲和性,但对简约的崇尚一定程度上还是来源于欧美。比如,欧洲普通学生不会一身名牌,人们还住在百年前的老屋、使用着百年前的旧家具等。很多日本人经历了海外旅行或工作生活后,想到同时期的日本在不断地循环重建,人们很难获得一个能够安稳地过简约生活的环境,相较于过去日本自然的生活方式,不由对当下日本的生活方式产生质疑。这就引向这一部分最后要谈到的一点——日本意识复兴与回归地方。
在之前的消费社会中,人们强烈追求近代化,即崇尚欧美,最早完成现代化的大城市也因此被认为是全国最时髦的地方,而其他地区则相对被认为是落后地区。但是,进入第四消费社会,日本的社会环境与生活已经整体达到了先进近代化的水平,继而,人们对推进近代化的要求也相应降低。随之必然的,是对大城市的崇尚的弱化,以及对地方的向往的增强。地方文化与骄傲所面临的即将消失的境地也让人们产生了强烈的危机感,人们开始重新发掘并重视各个地方在风土和地理上的多样性,以及固有的价值观。另一方面,在长期经济不景气的情况下,预测未来收入提升空间有限的人们,也会更希望搬到一个生活成本较低的地方居住。
以物为中心,将商品本身神化的品牌信仰已经走向衰退,取而代之的是将物品看作一种手段,从而更加重视通过这种手段所能达成的目的,也就是让自己和什么样的人产生一种什么样的关联。日本的第四消费社会将走向何方,第五消费社会又将以什么样的形式出现,目前难以预测,或许,全面构建共享型社会也说不定呢......

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